Comment les innovations technologiques ont fait évoluer votre industrie depuis 10 ans ?
Historiquement, Somfy s’est développé sur un savoir faire et des innovations autour du moteur électrique pour la maison (volets roulants, stores). Au milieu des années 90, le secteur a connu un fort développement des usages avec l’arrivée des télécommandes. Il a donc fallu effectuer d’importants investissements pour maîtriser ces technologies radiofréquences. En 2006, l’arrivée du bi-directionnel a permis à l’utilisateur d’être informé que sa commande à distance a bien été effectuée.
Mais 2007 est le gros tournant pour Somfy. Le premier iPhone sort et l’internet haut débit se généralise dans les foyers. Le management de l’époque cherche à comprendre ce que cela va changer dans le rapport que l’on peut avoir au foyer. C’est à ce moment-là que nous avons pris la bonne habitude de faire appel à des anthropologues qui vont dans les maisons de nos clients pour observer comment le digital bouleverse la manière d’y vivre. Nous l’avons encore récemment fait pour préparer le lancement prochain de Tahoma Switch qui va révolutionner la simplicité de pilotage de la maison connectée.
Somfy se rapproche donc de Jean-Noël Loiseau, pour créer Overkiz, une startup qui développe une plateforme IoT pour automatiser les maisons et bâtiments, ce qu’on appelait à l’époque la domotique. Cette vision et son exécution rapide permettent à Somfy dès 2010 de lancer la box domotique TaHoma.
En deux ans, Somfy sort une technologie de rupture et son offre associée. On peut légitimement dire que nous sommes les premiers à prendre le virage de la maison connectée : c’est l’esprit pionnier de Somfy ; et avec une stratégie claire de démocratisation. La vague de la smart home arrive ensuite. Aujourd’hui, nous connectons plus de 800 000 foyers et plus de 7 millions d’objets.
Comment le digital peut-il renforcer la relation de confiance entre SOMFY et ses clients ?
Si vous proposez des produits technologiques de pointe, simples à utiliser, et installés par vos équipes, vous instaurez de la confiance. A ces conditions, l’innovation devient alors un puissant facteur de croissance.
Une grande partie de la population se pose des questions sur l’Internet des objets. Nos clients ont en général plus de 45–50 ans. Ils n’ont pas le profil type des early adopters enthousiastes, mais plutôt celui de ceux qui sont tentés mais qui pensent que c’est trop compliqué.
Nous devons donc sans cesse travailler l’ergonomie de nos produits et la transparence pour que nos clients comprennent immédiatement les bénéfices qu’ils peuvent tirer de nos produits. Ils doivent être simples, sans écrans et faciles à installer par nos équipes. Si vous parvenez à montrer que vous êtes une marque sérieuse, les gens viennent vous voir. Nous faisons chaque année environ 35% de croissance sur le connecté, cela veut dire que nous suscitons la confiance et de l’adhésion dans la durée.
Le profil type de vos clients est-il en train d’évoluer avec les nouveaux usages digitaux ?
Nous faisons plus d’un milliard de chiffre d’affaires et une part importante de notre business vient des 20 millions de moteurs de volets roulants, port de garage et stores que nous vendons. Donc, pour le moment, notre forte accélération digitale ne modifie pas structurellement le profil type de nos clients du fait de cette prédominance sur les moteurs.
Toutefois, le digital nous permet de créer une fidélité de nos clients sur toute la maison. Par exemple, nous ne faisons pas de chauffage, mais nous avons des partenaires que nous pouvons intégrer à notre plateforme pour proposer de nouveaux scénarios de vie.
Par ailleurs, en 2017, nous avons intégré la startup Myfox pour créer la marque Somfy Protect et nous développer dans le secteur de la protection de la maison, qui nous permet de rajeunir notre clientèle, qui vient chercher nos services d’alarmes ou de télésurveillance pour leur expérience digitale très aboutie.
Quels sont les produits et services digitaux qui permettent de diversifier votre base de clients ?
On peut souligner trois sujets digitaux qui modifient notre clientèle :
- Avec Overkiz : nous nous sommes lancés dans la fourniture d’objets connectés à la promotion d’immeubles neufs en partenariat avec des grands promoteurs comme Bouygues ou Nexity. En trois ans, on a signé la fourniture de plusieurs dizaines de milliers d’appartements avec notre plateforme connectée, soit plus de 50% du marché de ces logements neufs ;
- Avec Somfy Protect : nous proposons des produits pour protéger les maisons. Cette clientèle, généralement plus jeune, nous arrivons à la capter via des circuits courts de commercialisation ;
- Les stores d’intérieurs : nous les motorisons et les connectons sur TaHoma, qui est compatible avec tous les smart speakers : les clients connectent d’abord leurs ampoules pour les piloter à la voix puis cherchent des compléments pour gérer la luminosité de manière plus intelligente : c’est là qu’ils viennent nous trouver pour jouer avec le soleil et se protéger des regards extérieurs.
Comment le digital doit-il permettre d’améliorer l’accès à vos produits et services pour le plus grand nombre ?
Un jour, un de nos installateurs nous a raconté qu’un client demandait à sa Google Home de baisser les stores. Rien ne se passait, car il n’avait pas encore installé TaHoma, ni la connexion avec Google Home. Cette anecdote montre bien que nous devons nous insérer le plus facilement possible dans le quotidien des gens, tout en gérant la part de fantasmes inhérente aux nouveaux usages technologiques.
Allumer une ampoule par la voix, c’est pas mal, mais lancer une cinématique complète, c’est magique. Pour cela, les produits digitaux doivent être simples. En domotique, ce n’était pas gagné. Développer une application ne suffit pas. Elle doit être simple et intuitive pour nos clients, mais aussi pour nos installateurs. On fait la chasse aux nombres de clics, on standardise, …
La démocratisation de nos produits passe par toujours plus d’innovations, car l’expérience nous montre bien que dès lors que l’on démocratise, la concurrence réagit, et c’est une bonne chose. Nous devons donc toujours avoir un coup d’avance. On crée des produits pour le plus grand nombre. On imagine les usages de demain, on y répond, puis on va les développer partout. On est par exemple très fiers d’un partenariat noué avec Free avec qui nous partageons les mêmes valeurs philosophiques et techniques d’agilité industrielle — un autre a aussi été signé avec Orange désormais. Autre exemple, il nous fallait être très compétitif commercialement pour rendre les moteurs connectés accessibles au plus grand nombre, pour éviter que la connexion ne détruise la marge “one-shot” sur le moteur, nous avons donc réussi à développer avec Overkiz l’un des clouds les moins chers du marché.
Comment créez-vous les conditions de l’innovation au sein de SOMFY ?
Somfy possède plus de 2000 brevets et 17 centres de R&D. Environ 1000 personnes travaillent sur les nouvelles offres et leur ingénierie. L’innovation proprement dite émerge à trois endroits: il y a une équipe qui regarde les innovations technologiques auxquelles nous devons nous adapter ou qui peuvent nous permettre d’accélérer. Ce sont des experts dans leurs domaines, en radio ou encore en thermodynamique. Ils défrichent pour les équipes produits. Ensuite, nous avons une équipe innovation qui anime une communauté de plus de 3500 personnes tierces au sein du My Somfy Lab. Elle y teste et imagine notamment de nouveaux business modèles. Enfin, c’est le rôle du marketing produit de capter les nouvelles tendances, on lance alors des projets dédiés, comme récemment le projet Smart Window qui a donné lieu à un produit co-construit avec un client industriel.
Par ailleurs, nous sommes investisseurs dans un fonds de XAnge pour avoir un autre point de vue sur les tendances émergentes. Nous faisons de temps à autres des acquisitions et nous mettons également en place des collaborations commerciales avec des startups mais nous avons arrêté d’investir en minoritaire dans des startups. On fait appel aux spécialistes pour cela.
